从9亿到22亿:百度用红包搭台,让服务唱戏

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从9亿到22亿:百度用红包搭台,让服务唱戏


作者 | 杨老师

出品 | 子弹财经

2015年后的每个春节,之于互联网公司都有特殊意义。

彼时微信靠着春晚摇一摇让移动支付成功逆袭支付宝互联网公司们发现,春节的流量池可以在一段狭窄的时间内,使一项业务在大、纵、深的市场中爆发出惊人的能量。

而且,春节期间可是一大块时间洼地,可以让互联网公司既吃到商业红利又拿到社会知名度,这样的天然“地推池”,成为了兵家必争之地也是自然。

再后来,春节战事可谓一年一个样,从刚开始的电商和移动支付轮流坐庄,到现在的短视频接连入局;战线也从春晚拉长到了整个春节期间;当然,还有屡创新高的投入金额。

2019年,百度强势加入春节战事并拿下春晚独家互动合作,回过头再看,这一年也刚好是互联网春节战事的转折点。电商和移动支付的轮流坐庄刚刚结束,业界都在观望,到底是谁能接好这一盘,利用好春节这一天然的下载池。

这时,百度站了出来。

后来便有了那个大家都熟知的故事,百度扛住了春晚的巨大流量,让外界看到“能打”的服务器和后续带来的不菲红利。

但凡是布局,都应有“风物长宜放眼量”之思,哪怕是2019年风头一时无两的百度也没有就此躺在功劳簿上,因为它清楚地知道,短时间内利用好春节流量并不难,但春节是一场长线的战争,考验的是耐心和谋略。

1、从9亿到22,值吗?

两年前的此刻,百度发布了2019年春晚期间红包互动战报,百度共计送出现金9亿元,全球观众参与互动次数高达208亿次。记得当时在苹果AppStore免费应用排行榜上,百度系App全面霸榜。

首战春节,百度利用春晚带来的用户红利,占领了整个春节期间的信息流高地,把当时的日活再推上一个新台阶;同时,在商业领域,百度借此机会有效地压制了对手;在用户端,百度也再次狠刷了一波存在感和影响力。

这9亿花的值吗?抛开其他方面的商业价值不谈,对比于人口红利枯竭期,动辄200-300元才能换来一个的下载,花大价钱打广告做活动才能换来的日活,9亿的成本仅是平日促活成本的近十分之一,当然值!

到了2020年,百度2019年给整个互联网圈打的样还历历在目,春节红包战事变得更加“狼烟四起”,要是没有参与好像都不算互联网公司。人们都在猜测,百度会不会继续大手笔跟进,没想到百度却选择了“急流勇退”,投入较2019年还少了一些。

但“退”不代表不参与,在越来越多企业加入到红包大战之时,百度悄然把春节红包战事升级成了固有IP——“好运中国年”。

我们冷静思考一下就能明白,当年微信支付得以逆袭成功,根本原因在于当年的载体“红包”就是一个和春节深度绑定的IP,微信是把这个春节IP搬到了线上,搬到了每个人的手机里,支付宝的集福也是同样的道理。

而且在春节这个几千年形成的大IP下,还有很多子IP完全没有和互联网挂钩,这里面满满都是机会。真正懂行的人都清楚,春节的互联网大战其实就是IP大战,百度当然也get到了这一点。

从9亿到22亿:百度用红包搭台,让服务唱戏

图 / 摄图网,基于VRF协议

既然是IP,那么必然要走符合IP产业的运行规律。

所以在2020年春节,在大家还忙着“无脑撒钱”时,百度已经在思考怎么巩固“好运中国年”这个IP的价值了。

一方面,百度在线下和呷哺呷哺等品牌进行联合,不仅达成了场景化的春节营销,也为品牌商提供了可观的曝光和传播;另一方面,在线上,百度也在“抽奖”“集卡”之外,加入了更多社交、直播等元素,不断沉淀、加固IP价值。

果然,在大家疯狂入局时,保持“人间清醒”、以四两拨千斤的,才是赢家。

两战春节,百度拿到了用户、拿到了流量、也拿到了沉淀。到了今年,“好运中国年”IP再次出发,百度也破纪录的拿出了22亿。

有人肯定要问:“百度不是人间清醒吗?怎么又撒钱了?”

从去年开始,短视频、直播和电商等业务成为了互联网争相拓展的新盈利拓展点,这是天时。

而今年又是一个“就地过年”高潮,线上社交、娱乐需求更高,这是地利。

百度每年参战又是“App集团军上阵”,相比于短视频、电商平台的单独上阵,百度有多个场景承接用户的需求,这是人和。

天时地利人和都来了,今年的22亿值不值?我们可以先做一个“百度值得”的猜想,毕竟前两年百度入场春节营销的投资完全值回了票价。

2、百度的平衡术

那么,百度在今年的春节战事中又在扮演什么角色?透过“好运中国年”活动,我们发现,百度更像是一个不断在平衡、满足各方需求的“端水”大师。

先来看C端。在几年前互联网公司的春节导流大战中,大家并没有太在意C端的诉求,各家基本都是以我为主,例如微信的目的是绑卡、支付宝的目的是做社交。但经过了几年的洗礼和行业发展,用户在春节期间的需求越来越丰富和复杂,这就导致谁能抓住用户的需求并满足,谁才能称得上是春节真正的赢家。

比如,百度“好运中国年”发出的红包、消费券等都是在为自身可提供的服务做铺垫。集卡分钱只是春节让大家乐呵乐呵的基础内容,背后的服务才是百度真正在意的东西。

上文也提到了,在从2019年开始的“好运中国年”中,百度一直都秉承着“集团军作战”的态度,整个业务矩阵的加入让C端的用户场景愈发丰富,这样用户在过完春节后,还能继续想到你、使用你且更多的在你的场景里活动。

举个例子,在电商方面,去年百度首次通过直播带货加入618电商大战;后来在双十一和黑五期间也进行了不少电商模式探索。而在今年快递不打烊、大家就地过年的大背景下,网购需求激增,每天在百度App形成的交易订单、支付GMV都在稳步增长。所以今年春节的确是百度扎根电商场景、满足用户需求的大好时机。

再例如,今年春节依然防疫形势严峻,线上娱乐的需求居高不下,而“好运中国年”则是百度宣布收购YY直播后,第一次为YY引流,YY也拿出了看家本领加入战局,虽然收购没有完全完成,但也足以表明百度和YY直播合作已经深入到探索用户需求的层面上。

所以,相比于其他互联网公司,百度的22亿红包,在“集团军”里有多个场景、多个用户的需求点可以进行承接,而不是“撒出去就没影了”。

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图 / 摄图网,基于VRF协议

再来看看B端的情况。目前B端合作厂商对于春节营销的合作逻辑也发生了巨大变化。

以往在过年期间,厂商们和互联网的合作多数只想混个脸熟,偏品宣,同时更看重导流,以此实现更多广告曝光与收入。

但到了今年,百度围绕春节而制定的商业逻辑更加开放,也就是有除曝光以外的更多资源给到合作伙伴。

例如今年百度的流量运营模式几乎集合了百度的所有优势资源——信息流+搜索+短视频+健康+AI算法与大数据定向匹配等等,在“集团军”中形成的多点分发体系,迎合了B端厂商进行品牌营销最大化的利益诉求。

另外,「子弹财经」认为,与其他缺乏固定IP的新春活动相比,百度在持续通过春节活动沉淀“好运中国年”这个春节大IP,对B端的合作厂商们价值更大。

纵观这几年的互联网春节战事,很多企业依然没有把春节活动做成IP。有人今年集福、明年集卡、后年抽奖,每年的名称也不一样,用户根本记不住,大家都像薅羊毛一样“拿了红包就跑”,这对于互联网企业和B端的合作厂商来说都是一种损失。

而百度则不同,它懂得IP的价值,也更善于进行IP的运营和沉淀。之前百度打造的好奇夜IP,第一次面世,用户参与互动次数就超过108亿次,在电视台端,CSM59城收视2.049,位列同时段收视率第一,在网络端也有超过1亿人次观看,第一年就树立起了IP的品牌效应。

从9亿到22亿:百度用红包搭台,让服务唱戏


而IP在有了品牌效应后,会吸引更多的流量和点击、进而促进购买和成交、促成一笔又一笔新生意,一个成功IP背后的价值是远超想象的,特别是在春节这个大家都有消费需求的时间段。

能平衡好用户需求和客户诉求,不无视也不偏颇,才是百度决胜春节战事的核心竞争力。

3、春节是另一面镜子

不知是不是巧合,近几年每年的春节活动,都像是百度某个时期的见证者,而每年春节百度选择的出击方式,也像是一面镜子,映射出那一年百度的布局和谋略。

2019年,春节记录了百度的背水一战。

时间拨回到三年前,百度App日活进入增长乏力阶段;旗下的矩阵产品如好看视频、全民小视频等也面临着巨大压力;百度贴吧更是亟待新鲜血液注入。

所以2019年的春节,百度选择了背水一战,结果是百度旗下的产品不仅疯狂“屠榜”,还完成了促活和逆袭。当时为了春节活动,百度确实花了一些钱,甚至还出现了单季度的亏损。

不过,从一季度的首度亏损,再到四季度的同比转正,百度春节带来的红利沉淀到了全年,最终百度也收获了一个“微笑曲线”。

到了2020年,面对春节这个流量漩涡,百度开始了韬光养晦式的“自省”。

“人间清醒”的百度在去年就意识到,不能让“撒币”带来的短时效应蒙蔽了双眼。

恰逢2020年春节,疫情给全国按下了暂停键,当时在业务发展方面,百度确立了以搜索、信息流、百家号、智能小程序、短视频和直播为根基,打造了一个囊括内容生产、分发、变现以及服务的全链条新生态。

在核心业务已经趋于稳定,整体营收仍保持增长的情况下,百度开启了新移动生态起步的关键年,所以2020年的春节大战,百度特别强调活动与业务的关联,并且贯穿了整个春节前后。

从节前的红包活动,到春节期间的娱乐补充,再到疫情期间的多维度保驾护航,不得不说,百度对业务的深耕细作,是一个都不想落下。

现在回过头再看,当其他互联网企业还在围绕春节红包打个不停的时候,百度已经围绕整个春节甚至疫情周期的用户需求制定解决方案了,这一仗打得低调,但是漂亮。

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再到2021年的春节,这回唱主角的是服务。

2021年的春节,百度有底气掏出22亿,肯定是建立在传统业务基本盘已经稳固的基础上,现在需要服务战略牵引起所有的业务,确保所有业务劲往一处使。

也可以从百度的布局中略见一斑,例如不断进击的直播和电商,就是要在收购YY后彻底弯道超车第一梯队,提供电商服务;第一次入局的百度健康,也要借着百度牛年的牛势,布局大健康服务;还有连接着一切的“大管家”智能小程序,可以实现从连接信息到连接商品、连接服务的升级,是推动服务化战略的核心载体。

服务对百度而言,就是一次扩容。

用户经常把百度当作工具,而忽略了百度也能提供很多服务。牛年“好运中国年”的一大任务,就是要让用户对百度的服务有感知。

现在再打开百度App,可以看到,首页下方原本属于“有料”的位置,现在已经换成了“发现”,而“发现”频道里服务中心、购物和健康等板块都有一个统一的名字——服务。

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4、结语

这么多年来,春节营销的本质没有变,这个时候比得就是谁能看得更长远,谁能把春节的价值恰如其分地最大化。

就在几天前,知名投行瑞信发布研报称,随着中小企业对宣传需求的进一步恢复,预计百度核心业务将在2021年实现8%的同比增长,同时认为百度App的DAU增速也将超过10%。因此,瑞信上调了百度的目标价,由原来的170美元大幅上调至275美元,单次调整幅度高达60%。

其实从市场表现来看,聪明的投资者早已认可每年春节后百度启动的新姿态,特别是在过去一年中,百度的市场表现在触底反弹后开始了刷新之路,一年间股价从低点一路飙升,涨幅高达220%。

另外还有高盛等国际知名投行和投资机构纷纷看好百度的发展前景,同样是在今年春节前,“女版巴菲特”凯瑟琳旗下的三大基金更是大手笔重仓百度股票。

用户爱热闹、资本看门道,同时,资本也最不会说谎。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

标签: 百度

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