网易云叫板酷狗背后:社交、直播、长音频…变现突破口在哪?

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临近春节,音乐行业却密集登上了头条。

2月5日零点,虾米音乐正式停服,曾经的“国内最好音乐App”,最终还是黯然离场。

就在虾米关停前几天,网易云音乐两次隔空喊话酷狗音乐抄袭其音乐社交功能,双方互撕很快成为了舆论焦点。数娱君第一时间就事件联系腾讯音乐娱乐集团(下称TME)内部人士,截至发稿前相关人员暂未回应。

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虾米离场,国内音乐平台之间的竞争仍未见分晓。事实上,在本周开年大战之前,网易云音乐和腾讯音乐之间已明争暗斗了多个回合。

数娱君详细梳理过去一年的版权宣布后注意到,双方几乎每个月都各有与上游版权方的签约消息传来,具体合作方式也从曲库授权向战略协作扩展,在音乐人发掘、音乐IP开发等方面进行深度绑定。

因疫情影响线下演出,在线音乐演出成为两大平台去年发力重点。去年3月,TME推出音乐现场品牌TME live,网易云启动了“云村卧室音乐节”、“点亮现场行动”等在线免费及付费演出项目,线上演出品牌已经常态化。

双方还不约而同地在移动端加强了音乐社交属性。

网易云推出K歌应用“音街”,形成对全民K歌的对标,同时也在调整和丰富“云村”社区内容,细分出生活、舞蹈、混剪等多个二级目录,还在“网抑云”事件后推出了评论区“抱一抱”彩蛋功能。

QQ音乐则开辟了“扑通”兴趣社区,广邀明星空降评论区或扑通小组与用户互动,迅速发展成粉圈新阵地。

数娱君注意到,同样是在去年,两大平台还在以播客为代表的长音频领域拉开了新战线,音乐流媒体与音频分享平台的界线进一步模糊。

去年4月,酷我音乐推出了独立应用酷我畅听,提供有声小说、相声评书等音频内容服务,腾讯音乐CEO彭迦信称“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。

到了年底,网易云也将播客作为一级功能入口,而QQ音乐也合作中文播客APP小宇宙,在应用内开辟了专属版块。

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(左:网易云,右:QQ音乐)

NOVA娱乐主理人、知名播客节目《大内密谈》创始人相征对数娱君表示,播客的价值被头部平台注意到是好事,“与平台主导的PGC类长音频不同,播客强调陪伴、粉丝粘性更强,但节目时长和内容特点会让收听门槛更高,聚集粉丝需要相对漫长的过程,也不会像短视频流量变现那么见效快”。

不难预见,网易云、TME等押注播客的半路玩家们,在新战线上的投入,才刚刚开始。

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版权争抢升级:

唱片、OST、综艺音源全都要

面对早期狂揽版权的腾讯音乐,网易云前几年曾被笑称是版权困难户,不过这种认知在去年被一定程度上颠覆。

2019年9月,网易云完成B+轮融资,阿里巴巴、云锋基金为其注资7亿美元,这让网易云增强了“买买买”的底气。

去年,网易云先后获得了吉卜力、环球音乐等数十家唱片公司曲库授权,不少用户大呼“灰掉的歌单又回来了”。与此同时,网易云还与华纳版权、滚石唱片等协议共同开发音乐IP,在音乐产品、宣发、服务等业务上进行战略合作。

早就认识到独家版权重要性的TME也没有停下来。作为内地音乐产业在美上市第一股,近两年TME继续加码音乐版权,目前已有约4000万曲库,以每首歌3分钟计算,要连续听170多年才能听完。

具体看其2020全年的版权拓展,TME做出了两个重要决策。

其一,TME成功续约周杰伦独家版权3年,保住了头部版权中的皇冠。要知道在2018年因为版权到期下架之前,周杰伦的歌在网易云常年热度第一。即使网易云还试图夺回这部分流量,也要等到2023年以后了。

其二,TME分别在去年3月和12月完成对环球音乐集团(UMG)10%股权的收购,进一步绑定了与关键版权方之间的共同利益。事实上,入股同时双方还宣布了将共同成立音乐厂牌,挖掘新兴音乐人,业务端合作进一步加深。

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除了唱片版权步步紧盯,双方在影视OST、综艺音源等泛文娱音乐版权上的争抢也进一步加剧。

围绕综艺音源的竞争去年继续升温。网易云从年初开始发力,拿下了《歌手·当打之年》《中国新说唱2020》《声临其境》第三季等口碑音综,TME则独占了《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》等大热选秀综艺的音源,还收录了《说唱新世代》《说唱听我的》等新说唱音综的独家版权。

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对于网剧、韩剧、电影甚至是游戏的音乐版权,只要是热门文娱内容,双方都没有放过。

网易云将《民国奇探》《灵域》等热播网剧原声带收入囊中,并相继获得了《赛博朋克2077》《原神》等爆款游戏独家音源。

TME与芒果tv达成了围绕内容IP进行影音内容共创、作品分发的合作,还拿下《机智的医生生活》等大热韩剧OST独播及专辑发售权,并依托自家王牌游戏《王者荣耀》《和平精英》持续推出音乐作品。

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尽管国家版权局早在2017年就已经约谈腾讯、网易、百度等头部音乐服务商,不建议搞音乐独家授权及哄抬价格,但显然独家版权仍然是平台吸引用户付费的标配,烧钱依旧看不到趋缓的迹象。

仅去年第三季度,TME投入的内容成本就高达51.2亿元人民币(约7.54亿美元),同比增长19.1%,其中大部分用于购置版权。网易云虽然没有具体数字,但考虑到今年在各类型版权上的“看齐”,其在音乐版税上的投入也可见一斑。

版权投入的持续增长,以至于虾米关闭带来的增量两大平台也都不能放过——一个月前,当虾米宣布停服消息时,QQ音乐、网易云先后推出了导入虾米歌单的服务,迎接上百万用户迁徙。

从这一轮虾米用户转换的拼抢来看,至少在曲库丰富度方面,网易云对TME的追赶还未完成。

然而烧钱的势头不可能永远继续下去,即便是领先的TME也还在操心这个难题。根据TME去年前三季度财报,虽然付费音乐收入整体出现10%左右的环比增幅,但Q1-Q3付费用户数仅增加了900万,涨幅回落,同时每月ARPPU也徘徊在9.3、9.4元。

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由此可见,基础付费音乐业务的瓶颈过去一年依旧,倒逼音乐流媒体加速发掘新的收入增长点。

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音乐直播和社交

拉新留存,各显神通

疫情期间,由于人们完整的空闲时间增加,更偏好于玩游戏、看视频等耗时更长的娱乐活动上,在线音乐服务其实受到了一定的冲击。

从QuestMobile的数据能看出,去年疫情爆发后,各大音乐平台的月活都显著下滑。

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(图源:Questmobile)

这种背景下,将音乐“可视化”的在线音乐演出业务成为巨头们蜂拥而至的第一战场。

去年2月,网易云和旗下LOOK直播发起“云村卧室音乐节”,当月超7000组音乐人报名,更有1600万名用户进入该直播间。

抖音、快手两大短视频巨头、以及摩登天空等音乐厂牌都看中了这块蛋糕。抖音的“DOUlive音乐娱乐直播厂牌”、快手的“良樂”线上音乐会、摩登天空的“宅草莓”线上音乐节以及“草莓星云”付费直播,各类项目如雨后春笋般涌现,共同引导着用户消费习惯改变。

在最初几场免费之后,网易云的在线音乐演出很快迈入到商业化阶段,尝试了多场付费云演出。

去年8月,TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会独家上线网易云,演唱会售票数量超过100万张,打破线上付费演唱会世界纪录。

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TME的策略则是强化TME live这一演出品牌,尝试了品牌赞助、会员付费等方向。

TME live先是成功试水了杨丞琳、A-Lin等实力歌手的线上音乐会,在头部歌手中初步树立TME live品牌形象;接着借势热播剧《想见你》举办了OST彩蛋音乐会,加速出圈积累用户口碑;更以线下演唱会的标准承办了五月天的线上演唱会,以及推出了仪式感极强的两场陈奕迅演唱会,刷爆朋友圈。

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(五月天线上演唱会一度刷屏)

根据TME数据,2020全年TME live共举办超过40场在线音乐演出,平均每周合作一位大众流行或偶像类歌手,并在下半年逐步开放商业冠名合作,雪碧、BOSE等品牌方相继入局。

此外,任贤齐“齐迹2020”演唱会线上资源仅供会员专享,近百万的播放量也一定程度上证明了线上演出付费的商业可行性。

根据TME去年前三季度财报,以全民K歌为主力的娱乐服务收入分别为42.7、47.1和52.5亿元,环比增幅从9%提高至11%,2020Q3的ARPPU同比增长32%。

可做对比的是,TME付费音乐季度收入至今未突破20亿,具备直播、打榜等社交娱乐功能的全民K歌仍然是为其他业务造血的重要资金池。

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(全民K歌)

在这样的背景下,音乐社交重新被推至风口,两大平台围绕互动听歌、直播等方式展开了一系列的尝试。

QQ音乐去年下半年推出了10.0版本,以音乐、明星、综艺等话题主导的兴趣社区“扑通”上线,偶像男团R1SE、知名音乐人简弘亦、热门说唱歌手直火帮Feezy先后空降“Q音音乐人小组”,吸引了不少粉圈及音乐爱好者。

截至年底,“扑通”社区已收录超过20万条动态,话题阅读量总计超8000万。TME由此缩短了与网易云在社区氛围营造上的差距。

网易云音乐这一方,先是在去年3月推出独立APP音街,切入了由TME的全民K歌领跑的K歌行业,到了7月又推出了“一起听”功能,吸引了不少用户。

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去年10月,网易云的LOOK直播2.0版本上线,开辟音乐人LIVE专区,平台向音乐人提供更多曝光、帮助其增加收入的同时,也让用户和音乐主播的社交距离再次缩短,为付费直播常态化做流量积累。

双方都急切想通过社交为找到新的变现渠道,以至于前不久的近身过招已经擦出了火药味。

近日网易云公开喊话酷狗音乐,认为后者的“跟听”、“音乐推”等功能高度抄袭网易云的“一起听”等功能,酷狗很快晒出早已申请专利反击。不过有趣的是,双方并没有立即采取法律手段,而是各自提交证据在社交平台供吃瓜群众讨论。

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(图源:网易云音乐官方微博)

根据前文QuestMobile数据,酷狗音乐近年仍然长期位居在线音乐移动端月活首位。

事实上,酷狗拥有早年间网页版沉淀而来的大量用户,且牢牢占据着低线城市群体。不止一位三四线城市商户向数娱君表示,门店首选音乐播放器为酷狗,其次是QQ音乐。

那么,以往以年轻城市用户为主的网易云闹出这番动静,或许正是向TME占优势的下沉市场发起进攻的前奏。

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长音频成“香饽饽”

播客会是网易云、TME的新战场?

放眼全球音乐流媒体市场,来自瑞典的Spotify一家独大,Apple music、Amazon music紧随其后。

近两年,这些海外巨头频频收购长音频,Spotify还与Joe Rogan等网红签下了独家协议,并测试有声书等非音乐内容,Apple music等竞争对手无不效仿。

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(图源:Counterpoint)

包括占全球市场份额10%的TME在内,如今国内音乐平台显然也不愿意掉队。

早在2019年年底,TME便通过酷我音乐发布了“百亿声机”全领域长音频募集计划,创作者只需上传作品即可获得收益,借激励政策积累上游内容供给。酷狗音乐也启动了“电台主播入驻激励计划”,从流量和资金等方面扶持优质主播。

巧的是,去年上半年国内出现了一个特别的现象:在线音乐人均使用时长下降超过20%,网络音频相关数据却同比上升了75.4%。“耳朵经济”的机会迅速被巨头们所捕捉,在国内不温不火了十余年的播客愈发受到重视。

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(图源:Questmobile)

去年4月,酷我的长音频平台“酷我畅听”上线,并在三个月后与中央广播电视总台音频客户端“云听”达成战略合作,后者版权资源与酷我畅听实现打通。

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(图源:艾媒咨询)

下半年,QQ音乐开始收录播客内容,相关播客也可在微信“搜一搜”中被检索。到了年底,QQ音乐合作中文播客口碑产品小宇宙,后者作为独立品牌在QQ音乐中获得一级入口。

而老对手网易云则在首页新增了“电台”一栏,最新版本中也将“播客”升级为主APP一级功能页。

面对巨头杀入,身处在线音频赛道主场的喜马拉雅、荔枝迅速回应。拥有6亿用户的喜马拉雅很快启动了“春生计划”,“在线音频第一股”荔枝FM也发布“回声2.0计划”,前不久更是推出了主打情怀牌的“荔枝播客”,加码对音频创作者的扶持。

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在此之外,字节跳动、快手等“圈外”玩家也受到吸引,分别发布了“番茄畅听”、“皮艇”等长音频应用。

长音频竞争玩家迅速增加,TME前不久又官宣了100%收购懒人听书股权,联动腾讯阅文的海量IP资源。QQ音乐也紧锣密鼓推出了手机端播客创作工具,推动播客创作即录即发。

上述策略中不乏平台主导的PGC音频,主要是大量网文IP的有声书资源,但其中各方资本最关注的仍是播客。数据显示,到去年11月初,国内已有近1.5万档播客节目,仅去年一年的增长量几乎是过去五六年的总和。

播客市场首次迎来空前的资本热捧,不少行业人士倍感欣慰。知名播客《大内密谈》的创始人相征就对数娱君表示,“无论是有新栏目加入,还是平台释放激励政策,大家都在做同一件事:那就是让更多的人了解播客。”

不过相征坦言,当下不同播客之间尚未形成直接的竞争,重点竞争关系仍体现在各个平台,平台的战略投资人只看到了播客或许可能商业化赚钱,但不了解播客的本质是什么。

追根溯源,“播客”是一款舶来品。

“播客最本质的精神是朋克,它和传统的电台、和一切循规蹈矩的长音频都不一样,它是非常个性化的。”相征向数娱君介绍,“因此这种具有特定价值体系的内容,对听众的要求会更高,主播和听众之间的联系也不是那么快就能显现出来,它是一个相对漫长的过程。”

然而正因为有了价值体系的过滤,主播和听众之间一旦建立联系,往往会具有极强的粘性,为后续的付费尝试奠定更好的基础。相征介绍,其播客曾连续三年组织几十到百余名听众的线下活动,足迹遍布日本、瑞典、冰岛、新加坡等地,这种“信任代理”非常难得。

在线下活动收入之外,不少知名播客也在运营着电商和广告业务,品牌主定制的节目内容和一些场景化植入取得了不错的效果。

“有人选择播客是因为做不了视频退而求其次,或者仅仅看到了风口。事实上对主播来说,这是一个需要长期积累才会呈现正向反馈的内容形态,先把节目内容做好,后期商业化是水到渠成的事。”相征表示。

不难发现,尽管播客的流量获取存在一定门槛,但其流量池的变现想象空间足够大,尤其是消费场景非常多元化,也许这正是巨头们纷纷押注的原因——只不过,这是一场需要较长时间才能知道比分的竞赛。


标签: 网易云 酷狗

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